上周五，天貓618第二波大促開始，京東618活動也正式啟動，有了天貓第一波開門紅在前，各大平臺似乎又重燃了希望。

與往年各種花里胡哨的滿減政策相比，今年的618號稱史上最簡單618，沒有預售、不用交定金，直接現貨開搶。

天貓、京東、拼多多、抖音紛紛開啟搶人大戰，還有不少新玩家像小紅書、B站、閑魚也加入進來。

終于學會做減法的618還能吸引消費者嗎？

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618迎來開門紅

消費者喜歡的購物節又回來了？

今年618，天貓應該是所有平臺中最“心急”的，在距離618還有將近一個月的5月20日率先開搶，并且還取得了不錯的戰績。

數據顯示，開賣僅4小時，59個品牌銷售額破億，376個單品成交破千萬。同時，28個品牌的成交額在開售一小時內率先破億。

△618開門紅食品領域銷售榜（部分）

這次天貓能取得開門紅，一方面是在時間上搶得了先機，但最重要的還是機制的改變。今年天貓618被稱為“史上最簡單實惠的618”，主打極致簡單，其中最直接的體現就是取消官方預售，直接現貨開賣。

有網友認為，取消預售環節后，買東西這件事從“下定金－等待－付尾款”簡化成了“一次性付款”，購買行為變得更加精簡，再加上直接實在的低價和超長保價期，購物體驗明顯提升。

無獨有偶，京東今年也選擇取消預售。5月28日，在“京東618，又好又便宜”啟動發布會上，京東方面就表示，今年消費者不用熬夜搶購，不用蹲點付尾款，不用拉長戰線，讓購物回歸簡單快樂。

事實證明，消費者對此十分“買單”，截至5月31日24點，618開始僅4小時，同比增長超5倍的品牌就超過1萬個。首次參與京東618的新商家中，成交額超100萬的新商家數量環比增長45倍。

在直播電商方面，從去年開始發力的京東表現也不錯，618開門紅4小時，京東直播觀看人數同比增長460%，京東采銷直播訂單量較2023年11.11開門紅4小時增長300%。

除了回歸電商“便宜實惠”的初心，從數據至上轉向用戶至上，今年618店播的爆發也是一大亮點。

其實去年雙11，淘寶店播的表現就十分亮眼。天貓公布的數據顯示，雙11期間，有38個品牌直播間成交額破億，451個店鋪直播間成交額破千萬。今年618，店播的勢頭依然不減，67個店鋪直播間銷售額突破千萬，蘋果直播間更是創造了首小時銷售額超15億的成績。

在如今內容電商和貨架電商開始彼此融合的大趨勢下，店播與達播的狹路相逢，也讓今年的618格外熱鬧。

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新老平臺“廝殺”

搶人大戰，誰是最后贏家？ 

有業內人士分析，淘寶今年618動作如此之大，背后的原因是整個阿里集團正在陷入增長滯緩的危機。

阿里不久前剛公布了2024財年第四財季（截至2024年三月底的季度）財報，雖然淘天集團營收表現不錯，但增速僅為個位數。在整個集團層面，阿里還面臨增收不增利情況。財報發布后，阿里巴巴當日美股大跌6%。

4月初，阿里巴巴集團主席蔡崇信接受專訪，反思阿里過往。馬云也發布長文，強調重回客戶價值軌道，認清自己，犯錯后要知錯就改。對此淘寶天貓推出一系列針對用戶體驗的規則，比如去年底淘寶開始學習拼多多僅退款，到今年88VIP升級為無限次退貨包運費。

事實上阿里的擔心并不是多余的，如今的電商行業早已不是一家獨大的局面。前不久拼多多公布2024第一季度財報，市值再度超過阿里，凈利潤也遠超阿里和京東，給了整個行業不小的震撼。

而憑借內容電商殺出一條路的抖音在今年1月發布的2023年度盤點中提到，近一年平臺GMV增幅超過80%，過去一年抖音商城GMV同比增長277%，并且常客滲透率已達39%，僅次于淘寶和拼多多。快手也在2023年完成了GMV破萬億元的目標，成為了繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個突破萬億大關的電商零售平臺。

具體到今年618，一批新玩家例如小紅書、B站、閑魚等都加入到搶人大戰中。

去年618期間，當傳統電商平臺面臨增長瓶頸時，小紅書卻憑借買手直播成為了市場中的一匹黑馬。今年618小紅書著重推出“寶藏買手”和店鋪直播間兩大核心玩法。

過去一年在電商業務不斷加碼的B站，則選擇與阿里、京東、拼多多和唯品會等平臺合作，繼續深化“大開環”戰略。數據顯示，過去一年，B站日均帶貨視頻稿件數同比增長近600%，日均直播帶貨場次同比增長超 200%。UP主在視頻投稿中可以直接掛鏈商品，在B站上實現種草，同時實現轉化交易的全鏈路過程。

其實無論是618還是雙11，表面上看是各大平臺拼命“廝殺”，背后其實是整個電商行業發展進入瓶頸期，只能不斷“內卷”，而面對愈加激烈的競爭，各大平臺都在想法設法的加筑護城河。

有業內人士分析，對于貨架電商平臺，打造自有的內容生態，是解決流量困境的必要之舉；對于內容電商平臺，推動商業化和貨架場景，是拓寬盈利模式、承接用戶流量的關鍵路徑。兩者均旨在構建更加完善、更具競爭力的電商生態。未來內容和貨架并重，或將成為主流業態。

如今，電商已經從一開始的新鮮事物變成我們生活的一部分，但它本質上還是一種“工具”，商家借平臺之力提高銷量和知名度，消費者能足不出戶買到低價好物，從這個角度來看，今年618化繁為簡、回歸初心，是一個好的趨勢。

資料來源：鈦媒體APP、創業最前線、Topklout克勞銳、大佬說、電商報